A fost un sfarsit de luna agitat la Casa Alba Trump. O versiune redactata a raportului lui Mueller despre amestecul rusesc fusese facuta publica. Liderii caucusului democratic au amenintat ca vor cita sa depuna marturie in fata Congresului. Avocatul special Mueller rupsese tacerea pentru a critica modul in care procurorul general gestiona publicarea raportului.
In orasul Washington, guvernul lui Donald Trump a fost supus mai multor presiuni ca niciodata. Dar pe Facebook, cercul Trump a transmis o realitate foarte diferita.
„In timp ce democratii si-au petrecut ultimii doi ani, irosindu-ti banii intr-o VANATOARE DE VAJAJIRE, care a concluzionat ca nu a existat COLABORARE, presedintele Trump a luptat pentru TINE”, se arata intr-un anunt pe Facebook din 30 aprilie, postat pentru campania de realegere a lui Trump. „Partidul Democrat a coborat atat de jos incat il sprijina pe antisemitul Ilhan Omar, care a banalizat recent atacurile teroriste din 11 septembrie spunand „unii oameni au facut ceva”. Jocul acela este o rusine.”
Reclamele au fost atragatoare din mai multe motive:
- Ei le-au cerut utilizatorilor sa doneze bani pentru campanie inainte de „un termen CRUCIAL de strangere de fonduri”, chiar daca urmatorul termen limita nu a fost pana pe 30 iunie, utilizand astfel trucul de marketing de a crea un fals sentiment de urgenta.
- Reclamele publicate au fost multe, cu peste 200 de mici variatii intre ele.
- Acestea au fost de actualitate si de ton negativ, alimenteaza o controversa la inceputul acelei luni si generand polarizare. Reclamele au scos din context o declaratie a unei congresmane musulmane despre islamofobia post-11 septembrie, in loc sa prezinte un argument pozitiv pentru realegerea lui Trump.
- Reclamele au vizat utilizatorii mai in varsta de Facebook din toata tara, sfidand datele conventionale despre cine raspunde la campaniile pe retelele sociale.
Pe scurt, reclamele au intruchipat natura fara precedent a campaniei masive de socializare a lui Trump, cu mai mult de 500 de zile inainte de alegerile generale.
„Ei joaca cu un avantaj enorm”, spune Eric Wilson, un strateg digital republican. „Isi construiesc infrastructura si incep strangerea de fonduri online cu mai mult de un an inainte de alegeri, desi nu au un rival cert pe dreapta. Nu numai ca sunt intr-o pozitie mult mai buna decat au fost in campania Trump din 2015, dar sunt si intr-o pozitie mult mai buna decat democratii in acest moment”.
Totul in digital
In februarie 2018, cand Brad Parscale a fost numit director de campanie, era clar ca campania de realegere a lui Trump avea sa devina digitala. Parscale era un consultant de marketing digital cu putina experienta politica cand a fost recrutat in 2016 pentru a conduce operatiunea de socializare a lui Trump. El nu a ezitat sa-si ia creditul pentru victoria neasteptata a lui Trump la presedintie, apreciind sofisticarea strategiei sale pe Facebook, despre care el sustinea ca presupune rularea a pana la 60.000 de variante ale unei reclame simultan, luand conceptul testului A/B (tactica care consta in lansarea a doua versiuni ale aceluiasi element si masurarea careia functioneaza mai bine).
In multe privinte, acea campanie prezidentiala din 2016 nu s-a incheiat niciodata. Trump a anuntat in ziua investirii sale ca va candida pentru realege si de atunci a organizat zeci de mitinguri. Pe internet, aceasta campanie permanenta este mult mai evidenta.
Cheltuielile lui Trump pentru reclamele Facebook si Google indreptate catre alegerile intermediare din 2018 au depasit cu mult orice alt candidat, cu exceptia lui Beto O’Rourke — si Trump nici macar nu a candidat.
In primele sase luni ale anului 2019, Trump a cheltuit peste 11,1 milioane de dolari doar pe reclamele Facebook si Google, au raportat aceste companii. In comparatie cu cele sase luni corespunzatoare din cea mai recenta cursa prezidentiala a unui presedinte candidat pentru realege, din ianuarie pana in iunie 2011, Barack Obama a cheltuit doar 750.000 de euro, potrivit rapoartelor Comisiei Electorale Federale.
Un membru al echipei de campanie Trump care nu vrea sa-si dea numele ofera doar generalizari vagi despre reluarea actuala a campaniei digitale anterioare. El spune ca este condus cu o mentalitate in stilul Silicon Valley si este asemanator tranzactionarii de inalta frecventa. El descrie formatul reclamelor drept „marketing cu raspuns direct”, adica sunt concepute pentru a obtine un raspuns din partea publicului, fie ca este vorba despre o donatie sau un abonament la o lista de e-mail sau mobil.
Muncitorul neaga un raport Bloomberg conform caruia campania din 2016 a folosit reclame Facebook pentru a descuraja alegatorii democrati sa mearga la vot si a refuzat sa se angajeze sa nu difuzeze astfel de anunturi in campania din 2020.
O analiza a continutului si audientei vizate de anunturile pentru campania prezidentiala a lui Trump de catre Bully Pulpit Interactive, o companie care deruleaza campanii digitale pentru Partidul Democrat si a creat un instrument interactiv care compara cheltuielile diferitelor campanii, a constatat ca mai mult de jumatate din reclamele (54%) au mentionat imigratia si aproape jumatate (44%) au vizat alegatorii peste 65 de ani.
Pana acum, obiectivele demografice si geografice ale campaniei nu au fost iesite din comun, spune Mike Schneider, unul dintre partenerii Bully Pulpit. Dar tonul general al reclamelor a fost surprinzator de reactiv si negativ, spune el. De cand Facebook a creat o arhiva de reclame politice in mai 2018, Trump a postat aproximativ 26.000 care mentioneaza „stiri false”, 14.000 cu referinte la granite si 3.600 care includ sintagma „vanatoare de vrajitoare”, potrivit unei analize de la TheGuardian. Anunturile care ofereau un „carte de membru exclusiv” (aproximativ 2.700) erau mai frecvente decat anunturile care mentionau subiecte precum asistenta medicala.
Eric Wilson, strategul republican explica ca aceste tipuri de metrici dezvaluie mai multe despre subiectele si stilurile de comunicare care functioneaza cu alegatorii Trump pe Facebook decat despre mesajul general al campaniei.
„Campania lanseaza mesaje care urmaresc sa atraga cel mai mare numar posibil de donatori si adepti la cel mai mic cost posibil”, spune el. „Singurul lucru care se poate concluziona din reclamele Facebook este ceea ce functioneaza pe aceasta retea de socializare. Generarea de conversatii pe Facebook are arta ei si este independenta de a avea o strategie politica mai larga. Cele doua lucruri sunt in armonie, dar nu este o cortina de fum.”
„Politica este foarte inapoiata”
Desi Trump ar putea fi in avans in arena digitala pana acum, tacticile sale nu sunt deosebit de inovatoare, spun expertii The Guardian. Ce se intampla este ca rivalii lor nu au intrat inca pe terenul de joc.
„Nu cred ca campania lui Trump este foarte sofisticata in comparatie cu modul in care marile corporatii folosesc media digitala. Doar ca politica a ramas cu mult in urma”, spune Jessica Alter, co-fondatorul Tech for Campaigns, o organizatie de voluntari care potriveste talentul tehnologic din Silicon Valley cu campaniile democratice. „Trump a cheltuit 44% din bugetul sau media pe reclame digitale. Alte campanii aloca doar intre 6 si 8%. Standardul pentru corporatiile mari este de 54%. Asta e baza”.
Organizatia lui Alter a efectuat o analiza detaliata a reclamelor politice lansate de ambele partide la alegerile intermediare din 2018. Printre altele, constatarile lor explica de ce Trump isi tinteste reclamele catre persoanele in varsta.
„Exista un mit conform caruia digitalul este pentru tineri”, spune Alter. „Dar persoanele cu varsta peste 55 de ani au sanse de trei ori mai mari sa faca clic pe un anunt digital decat generatiile mai tinere”. Aceasta tendinta mai mare de a face clic se traduce in mai multe donatii, mai multe e-mailuri pe liste si mai multe numere de telefon, toate lucruri esentiale pentru a fi competitivi si pe care, in 16 luni, oamenii se dovedesc sa voteze.
„O influenta corupatoare”
Cu toate acestea, preocuparile sunt multe. Reclamele digitale si datele folosite pentru a le segmenta in sectoare specifice ale electoratului au reprezentat o parte importanta a eforturilor trolilor rusi de a influenta alegerile din 2016 si scandalul Cambridge Analytica.
Capacitatea de a directiona mesaje foarte specifice catre diferite grupuri conduce la campanii de angajare in comportament antidemocratic, avertizeaza Anthony Nadler, profesor de studii media si comunicare la Ursinus College.
Nadler a comparat utilizarea testarii A/B asupra utilizatorilor – a caror reactie la o reclama este inregistrata indiferent daca dau clic sau nu pe el – cu transformarea utilizatorilor Facebook in „subiecti de testare psihologica involuntara”.
„Acest lucru are o influenta corupatoare, cu campanii care incearca sa mobilizeze oamenii in moduri foarte specializate si incearca sa demonizeze cealalta parte”, explica Nadler.
Nadler a cerut ca testarea A/B sa fie interzisa pentru campaniile online, o propunere putin probabila care ar implica campanii care utilizeaza o singura versiune a unui anunt, mai degraba decat testarea constanta a micilor variatii.
Desi, dupa alegerile din 2016, companii precum Facebook, Google si Twitter au facut mai usor sa monitorizeze modul in care campaniile politice isi folosesc platformele, stabilind noi instrumente de transparenta publica pentru a controla reclamele pe care le difuzeaza campaniile, Nadler avertizeaza ca aceste instrumente nu vor fi un bastion impotriva murdariei. trucuri folosite de Agentia Rusa de Cercetare Digitala in 2016.
„Grupurile cu bani opaci sunt deosebit de periculoase pentru ca nu le pasa sa-si protejeze reputatia”, spune el, referindu-se la organizatiile nonprofit care participa la campanii politice fara a dezvalui sursele de finantare. Desi acum Facebook cere tuturor reclamelor politice sa declare ce organizatie le finanteaza, Nadler observa ca este „destul de usor” sa infiintezi grupuri nonprofit pentru a spala banii campaniei. „Cred ca vor fi pionieri in a duce aceste tactici la extrem”, a spus el.
Aceste strategii ar putea include incercari de a crea diviziune si de a dezamagi opozitia. Un grup de bani opac ar putea chiar sa poze ca parte a unei coalitii politice, chiar daca nu ar fi, asa cum au facut trolii rusi.
„Spre deosebire de a convinge alegatorii individuali, ai putea dezamagi grupurile de opozitie pentru a deveni mai cinici sau mai resentimente”, spune Nadler. „Asta conteaza foarte mult si este ceva ce poate face retelele sociale.”
