Intalnirea Romanian Managers de saptamana aceasta s-a situat in zona marketingului si a comunicarii si si-a propus sa dezvaluie cum se construieste un brand in timp de recesiune. Invitatii au fost Oana Scarlat, ExecEdu, Bogdan Manea, Brightness si Lorand Balint, Leo Burnett.
Pe timp de criza, orientarea comunicarii catre mediul online poate reprezenta o centura de siguranta, despre avantajele promovarii virtuale vorbind atat Oana Scarlat, cat si Bogdan Manea. Dupa directorul de marketing ExecEdu, comunicarea online este marketingul „word of mouth” al epocii 2.0 si este cea mai eficienta modalitate de promovare. 76% dintre consumatori cred ca publicitatea nu spune adevarul si cei mai multi se bazeaza mai ales pe sfaturile prietenilor si ale cunoscutilor in luarea deciziilor de cumparare. Tendinta este valabila mai ales in vremuri grele, cand cumparatorul devine „mai sofisticat, mai pretentios, mai selectiv”.
ExecEdu este o companie afiliata la ASEBUSS si se specializeaza in oferirea de traininguri profesionale. Echipa sa de marketing, dupa cum a precizat Scarlat, este formata din doi oameni de vanzari, 26 de traineri si 5000 de absolventi, care povestesc despre experienta lor cu ExecEdu si popularizeaza imaginea companiei. Efectul clasic „word of mouth” este sporit prin folosirea blogurilor, a retelelor sociale si a tot ce inseamna mediul online, cu implicarea unor lideri de opinie si dand comunitatii un motiv pentru care sa vorbeasca despre brand.
Ceea ce un brand nu trebuie sa faca in nici un mediu si mai ales pe timp de criza este sa isi atribuie valori false. Bogdan Manea a radiografiat comportamentul consumatorului actual: acesta compara mai atent preturile, este mult mai rational, mai atent cu bugetul sau, incearca sa nu mai cumpere din impuls. De aceea, brandurile trebuie sa si arate ca sunt de calitate, nu numai sa afirme asta, trebuie sa lase consumatorii sa descopere singuri calitatile produselor. „Cuvantul calitate e muribund”, considera Manea.
Mai vie ca niciodata ar trebui insa sa fie promovarea, fiindca „este imposibil sa iesi din criza taindu-ti bugetul de marketing si comunicare”. Sau asa cum a spus Henry Ford, „sa vrei sa faci economii reducand bugetul de publicitate este ca si cum ai vrea sa opresti timpul neuitandu-te la ceas”. Bogdan Manea si-a incheiat prezentarea enumerand pasii pe care un brand trebuie sa-i faca pentru a supravietui recesiunii: recunoasterea problemei, gasirea de solutii, raspunsul emotional, comunicarea performantei care sa justifice pretul si promovarea promotiilor intr-un mod original si consistent cu personalitatea brandului. In plus, reducerile trebuie comunicate ca venind din partea producatorului, nu a retailerului.
Daca primii doi vorbitori au indicat directiile in care trebuie sa se orienteze un brand in recesiune, Lorand Balint (foto), Head of Brand Communication la Leo Burnett a indicat un instrument pe care marketingul il poate folosi in situatii dificile. El a vorbit despre „the competitive war game”, un exercitiu ce combina imaginatia cu jocul pe roluri si cu brainstorming-ul.
Echipa pleaca de la propriul plan de marketing si incearca sa afle cum ar rezista acesta la diferite evenimente prevazute sau nu, ca intrarea pe piata a unui nou competitor sau schimbarea situatiei economice. Desi exercitiul presupune cunoasterea pietei si a concurentei in cele mai mici detalii, scopul este perfectionarea planului de marketing si a strategiei, astfel incat brandul sa poata infrunta dificultatile ce ar putea sa apara pe parcurs. Un astfel de war game se poate realiza fizic, cu reprezentanti ai mai multor departamente-cheie din companie sau doar la nivel mental, atunci cand un angajat isi pune problema „ce s-ar intampla daca…”. Pentru ca, dupa cum a concluzionat Balint, „in marketing arta este sa-ti pui intrebarile potrivite”, iar raspunsul vine de multe ori de la sine.
Intalnirea Romanian Managers de saptamana aceasta ne-a relevat asadar ca un brand are sanse mari sa depaseasca recesiunea daca stie sa se apropie de consumatorii sai, daca ii cunoaste si ii intelege. Dupa cum a punctat Oana Scarlat, in afara de cei patru „P” ai mixului de marketing (product, price, promotion, placement) mai exista si oameniii si de multe ori acestia sunt cei mai importanti. Iar la consumator nu poti sa ajungi decat prin marketing si publicitate. „Fara comunicare, mori”, a incheiat Bodgan Manea.
Romanian Managers este un proiect demarata de Kingstone Group in 2008, cu scopul de a creste nivelul interactiunii intre membrii comunitatii de afaceri din Romania. Ideea a luat viata prin evenimente periodice de networking, la care participantii au ocazia de a cunoaste persoane valoroase din diferite domenii, care pot deveni la un moment dat clienti sau parteneri de business. In plus, speakerii alesi la fiecare eveniment impartasesc din experienta si cunostintele lor celoralalti. Romanian Managers va luat in curand vacanta, nu inainte de a organiza petrecerea de doi ani, asa ca stati aproape!
